Территория смыслов · 2026 · Смена «Родина» · кейс федерального ведомства · 2–6 августа 2026
Федеральная налоговая служба России
Горизонт: 2027–2029 · концепция (2027) → пилот в 5–10 субъектах (2028) → масштабирование (2029)
Цифровое государство
ищет своих
Как ведомству, которое строит одно из самых технологичных государств в мире, рассказать о себе так, чтобы сильный молодой айтишник увидел в службе не «администрацию», а место, где создают будущее, — и нашёл к ней дорогу
Задание в двух строках
Придумайте, как ведомству встретить будущего специалиста там, где он выбирает, кем стать, — и провести его одной понятной дорогой от первого «а что это за работа?» до выхода на службу. Не через новую платформу с нуля, а объединив уже существующие цифровые сервисы государства, вузы и налоговые органы в один маршрут: профориентация → стажировка → конкурс → трудоустройство → адаптация. Так, чтобы сильная молодёжь увидела в ФНС современного работодателя и шла в неё осознанно.
Что важно
Это не ещё одна ярмарка вакансий и не рекламная кампания «приходите к нам». Разовые мероприятия уже есть — и именно их разрозненность мешает. Барьер не в том, что ФНС плохо платит или неинтересна, а в том, что о её технологичной стороне молодёжь просто не знает, а путь к ней собран из несвязанных между собой кусочков. Сильное решение соединяет эти кусочки в дорогу, по которой человек реально доходит до службы.
Ситуация
Университет, четвёртый курс, направление «прикладная информатика».
Студент Тимур пишет дипломный проект по машинному обучению, подрабатывает в продуктовой команде, к весне выбирает между офером ИТ-компании и магистратурой. Государственная служба в его списке вариантов даже не значится: «налоговая» в его картине мира — это очередь, бумаги и инспектор за стеклом. О том, что ФНС годами строит одну из самых передовых в мире систем налогового администрирования, что там работают с большими данными и моделями, он не слышал. Никто ему об этом вовремя не сказал — а сам он туда не пойдёт искать.
И таких, как Тимур, — тысячи. Это студенты 3–5 курсов экономических, юридических, ИТ- и управленческих направлений — те, кто прямо сейчас выбирает первого работодателя и максимально открыт к стажировкам. Через год они разойдутся по местам, и большинство — мимо государства. Не потому, что отказались от службы. Потому что выбор сложился раньше, чем они вообще узнали, что у ФНС есть что им предложить.
Парадокс: технологичное ведомство с образом из прошлого века
ФНС — признанный лидер цифровой трансформации государства. Личный кабинет, онлайн-касса, самозанятые в два клика, автоматический расчёт — этим каждый день пользуются десятки миллионов. В профессиональном сообществе службу давно считают одним из самых технологичных ведомств страны. Но широкая молодёжная аудитория видит её совсем иначе.
Разрыв образа и реальности: выпускник ждёт от работодателя цифрового, персонального общения, понятного карьерного маршрута, участия в проектах национального масштаба и работы с искусственным интеллектом — всё это в ФНС есть. А в голове у него — «администрация» и «бумаги». Государственная служба при этом конкурирует за того же сильного айтишника с крупным ИТ-сектором, который умеет рассказывать о себе и ведёт кандидата по понятной воронке найма.
И второй разрыв — внутри самого пути. ФНС уже работает со студентами: практики, стажировки, ярмарки вакансий, программы развития. Но эти точки существуют по отдельности, не собраны в единый маршрут сопровождения кандидата и не используют в полной мере искусственный интеллект, персонализацию и современные цифровые коммуникации. Человек, заинтересовавшийся службой на первом курсе, к выпуску легко теряется между разрозненными мероприятиями. Отсюда вопрос кейса: как показать настоящую ФНС тому, кто выбирает профессию, и не потерять его по дороге?
Вызов
Ваша роль
Проектная команда, которой ФНС поручила собрать концепцию цифровой экосистемы привлечения, отбора и сопровождения молодых специалистов на государственную гражданскую службу
Опора
Действующие цифровые сервисы государства · Кадровые эксперты и площадки территориальных налоговых органов · Минобрнауки России, Минцифры России, Аналитический центр при Правительстве РФ · Вузы и центры карьеры, АНО «Россия — страна возможностей»
Измеримая цель
Единый путь кандидата: профориентация → стажировка → конкурс → трудоустройство → адаптация; работающий в 5–10 пилотных субъектах с 2028 года; рост числа молодых специалистов, поступающих в ФНС, и узнаваемости службы как современного цифрового работодателя
Приоритетный сегмент пилота: студенты 3–5 курсов экономических, юридических, ИТ- и управленческих направлений. Они на этапе выбора первого работодателя и самые открытые к профориентации и стажировкам — именно с них маршрут начинает приносить кадры быстрее всего.
Ресурсы
- Действующие цифровые сервисы ФНС и государственная цифровая инфраструктура — на них можно опереться, не строя платформу с нуля
- Кадровые эксперты службы и площадки территориальных налоговых органов во всех субъектах
- Налаженное взаимодействие с вузами, центрами карьеры, практики и стажировки
- Партнёры: Минобрнауки, Минцифры, АНО «Россия — страна возможностей», Аналитический центр при Правительстве РФ
- Грантовые механизмы Росмолодёжи, госпрограммы цифровой трансформации, партнёрские проекты с вузами
Ограничения
- Опираться на существующую цифровую инфраструктуру государства, а не плодить новые системы
- Закон № 79-ФЗ о госслужбе, законодательство о персональных данных, требования информбезопасности — рамка строгая
- Решение должно встроиться в действующую архитектуру государственных информационных систем
- Разрозненные мероприятия уже есть — ценность не в их количестве, а в сборке в единый маршрут
- Образ меняет не реклама, а реальный опыт соприкосновения со службой; обещание должно подтверждаться на деле
Структура обсуждения
1
Диагностика: где теряются будущие кадры
- Пройдите путь кандидата глазами Тимура: первое знакомство → интерес → стажировка → конкурс → выход на службу. На каком шаге он сейчас выпадает и почему?
- Что именно молодёжь не знает о ФНС — и в какой момент об этом нужно узнать, чтобы это повлияло на выбор?
- Какие точки контакта уже есть и почему они не складываются в одну дорогу?
💡
Тест на правду: откуда известно, что студент «не хочет на госслужбу»? Может, он просто не знает, что там есть его работа, — а это другая задача, чем «уговорить».
2
Смысл и носитель: чужими устами и настоящим делом
- Какой образ ФНС правдив и при этом цепляет сильного айтишника — и кто может его донести (студенты-амбассадоры, молодые сотрудники, наставники, преподаватели)?
- Как показать технологичность не словами, а опытом — реальной задачей, данными, проектом, к которым человек прикасается?
- Где обещание «современный работодатель» рискует разойтись с тем, что кандидат увидит внутри, — и как этого не допустить?
💡
Сильный ИТ-бренд показывает свою «кухню» через тех, кто там уже работает, а не через официальный буклет. Кому Тимур поверит — пресс-релизу или ровеснику, который прошёл стажировку?
3
Маршрут как сервис: собрать кусочки в дорогу
- Спроектируйте единый путь кандидата на действующей цифровой инфраструктуре: где профориентация, где стажировка, где конкурс, где сопровождение и адаптация.
- Где уместны персонализация, искусственный интеллект и понятная карьерная навигация — а где живой наставник?
- Как связать роли ФНС, вузов, Минобрнауки и партнёров так, чтобы кандидата никто не «терял на стыке»?
💡
«Госуслуги» провели миллионы через сложные процедуры, потому что собрали их в один понятный маршрут. Как сделать путь к службе таким же бесшовным, как получение справки?
4
Масштаб и доказуемость результата
- Как маршрут запускается в 5–10 пилотных субъектах и тиражируется без отдельной стройки в каждом регионе?
- Какие показатели честно докажут результат: не охват ради охвата, а число дошедших до службы и рост узнаваемости как цифрового работодателя?
- Что не даст экосистеме превратиться в красивый портал, которым никто не пользуется?
💡
Охват «посмотрело 100 000 человек» легко показать и легко обмануться. Что в ваших метриках про реальный результат — людей, которые пришли и остались?
5
Подготовка выступления
- Соберите вывод для трёхминутного выступления: где теряем — какой образ и кто его несёт — единый маршрут — чем доказываем результат.
- Не пересказывайте обсуждение. Покажите, как студент проходит весь путь до службы в вашей модели.
Образ результата
Компактное выступление — только ключевое. Не тратьте время на пересказ обсуждения. Представьте, что у вас три минуты в лифте с руководителем ведомства.
- 1Опишите ситуацию: где и почему сильный молодой специалист проходит мимо ФНС.
- 2Как вы поняли задачу и ключевую проблему — что нужно соединить и что показать?
- 3В чём ваш вызов и какие ограничения вы держали (на действующей инфраструктуре, в рамках закона)?
- 4Что вы предлагаете: какой образ службы, кто его несёт, как устроен единый маршрут кандидата.
- 5Каких измеримых результатов вы достигаете (дошедшие до службы, узнаваемость, пилотные субъекты)?
- 6Откуда вы знаете, что человек дойдёт до конца пути, а не потеряется на полдороге?
Как заказчик будет оценивать решение
- 1Разработана концепция единой цифровой экосистемы привлечения молодых специалистов с взаимодействием заинтересованных участников: ФНС, Минобрнауки России, образовательные организации, молодёжные объединения.
- 2Предложены цифровые сервисы, обеспечивающие полный путь кандидата: профориентация → стажировка → конкурс → трудоустройство → адаптация.
- 3Представлена дорожная карта внедрения с измеримыми показателями: рост числа молодых специалистов, поступающих на службу в ФНС, и рост узнаваемости службы как современного цифрового работодателя среди студентов и выпускников.
Рекомендуем к прочтению
Не ограничивайтесь списком — активно используйте поиск и нейросети. Ищите не «как провести день карьеры», а «как вести человека по пути и как менять образ работодателя».
Бренд работодателя и путь кандидата
- Логика бренда работодателя и «воронки найма»: как кандидат проходит путь от интереса до выхода на работу.
- Опыт ИТ-компаний по работе со студентами: стажировки, амбассадоры, ранний контакт с вузами.
Цифровые сервисы и клиентоцентричность государства
- Опыт «Госуслуг» и цифровых сервисов ФНС: как сложную процедуру собирают в понятный маршрут.
- Принципы клиентоцентричности на госслужбе — как одно удобное действие меняет восприятие института.
Профориентация и мотивация поколения
- Р. Чалдини. «Психология влияния» — почему сообщение работает в зависимости от того, кто его несёт.
- Исследования о выборе первого работодателя и ценностях молодых специалистов (материалы ВЦИОМ, hh.ru).